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黄金十年|颖通林荆:新零售是“中国总代”的另一个开始
发布日期:2019-09-22 19:15   来源:未知   阅读:

  7月15日,上海来福士广场二楼电梯口,一台香水自动贩卖机的出现,引得路人纷纷尝鲜。这是颖通(远东)有限公司(下称颖通)自主研发设计的设备,寄望通过销售5ml装的迷你香水,培养中国消费者对香水的使用习惯。

  “原本计划一个星期卖300瓶,结果3天卖了500瓶。”7月18日中午,刚飞到上海的颖通副总裁林荆,第一时间去的便是来福士广场。这位1999年加入颖通的香港女性,惊讶于过去10年间内地化妆品市场的飞速迭代。

  站在新的时代起点,进入中国大陆整整30年的颖通同样面临着挑战,但在林荆看来,更多的是机遇。而看似小小的香水自动贩卖机,从规划到落地实施虽只用了一个月时间,但其背后承载着颖通更大的梦想,甚至称得上其下一个十年的起航。

  “消费者的变化太大了。”林荆表示,过去10年间内地化妆品市场在渠道等层面的一切变化,最终都归因于消费者的变化,也因此,以往颖通引进品牌时考量的首要因素是品质,而现在则更为侧重消费者的需求。

  她说,10年前的内地消费者整体崇尚品牌,广告和明星产品对他们的影响明显,而当下,消费者对自身的需求越来越明确,会根据需求选择适合的产品而非一味跟随品牌,也即,从以往的被动消费进入到了主动消费阶段,在消费理念上已经与香港地区、韩国等地消费者没有明显差异,尤其一二线城市的消费者,对自身在美妆方面的要求并不比其他国际大都会低。

  她举例,10年前的内地女性基本只会用唇膏,其他彩妆产品较少涉及,而过去3年间,即便日常不化妆的女性,基本也会购买彩妆产品,“在海外,这是两代人的教育过程,最起码得10年,但是内地市场基本只用了3年。”

  林荆说,相对而言,目前内地消费者对彩妆消费的成熟度达到了日本和韩国消费者的70%,但与新加坡和香港地区已经不相上下,而且内地消费者对产品品质的要求更高。

  这样的变化,让颖通也遇到了挑战。林荆称,三年前,集团将香港的品牌推广等方案复制到内地即可操作,但近三年来,该种方式已然不起作用,内地在营销模式、理念迭代速度上远远超过了亚洲其他地区,“而且新生代消费者一个明确的需求是个性化。”

  她认为,目前内地一线城市的女性中,日常会化妆的占到七八成,二三线市场则仅有五成。加之,庞大的内地市场,造就了消费者的皮肤状态和需求差异较大,因此,仍有较大拉升空间。王中王论坛www74123com

  回望过去,伴随内地消费者和市场的迭代升级,作为品牌运营商的颖通无疑抓住了发展的诸多机遇。林荆说,1988年进入内地市场的颖通,最初20年间踩中了改革开放全面展开和奢侈品开放的节奏,而近10年则踩中了消费升级的节奏,“所以一直顺风顺水。”

  诚然,在香水品类上,颖通可谓是居功甚伟,其曾把Burberry打造成全中国香水第一品牌,也曾将Gucci打造成仅次于Chanel和Dior的中国香水三甲品牌。“在香水上,颖通始终保持第一集团的地位。”说这句话时,林荆满眼透露着自豪感,她称,2017年颖通在香水市场比LVMH集团的份额高出1%。不过她也坦言,2017年与科蒂终止了Gucci等品牌的合作后,2018年在香水品类上的业绩影响将凸显出来,“可能会到香水市场第二集团的位置。”

  彩妆则是颖通在香水之外抓住的另一个机会点。林荆介绍,2004年,与YSL的合作是颖通在彩妆领域的起点,2007年被欧莱雅集团收购后,海阔天空通天报图片,YSL也仍由颖通运作到2009年,但由于该品牌的进口化妆品备案凭证从200多个减少到40余个,也就是说仅有40余款产品可以销售,“颖通主动提出不能继续这个品牌的运营。”

  彼时,于2008年承接了宝洁旗下彩妆品牌蜜丝佛陀运营的颖通,提出了“巩固香水,发展彩妆”的思路,并将公司大部分资源投入彩妆版块。2013年,蜜丝佛陀在中国市场的零售额突破10亿元。

  不过,在林荆看来,如果当时不是蜜丝佛陀而是其他彩妆品牌,也会取得一样的成果,一方面,彩妆彼时在中国市场处于初步萌芽期,竞争较小;另一方面,进口品牌当时在彩妆版块还未发力,因此蜜丝佛陀踩中了市场的空白点。

  诚如林荆所言,代理公司相对品牌商来说最大的优势是可以根据需求选择品牌,但这也在无形中埋下隐忧,品牌的更替成了颖通最大的挑战。

  颖通发展史上面临的较大挑战在2015年。林荆介绍,彼时的蜜丝佛陀内部停止了产品研发,2016年该品牌被宝洁打包出售给科蒂后,在产品研发层面也未见起色,而与护肤不同,彩妆每三个月或半年必须要有新品跟进,这给了颖通较大压力。虽然从2015年开始,其转变策略,主打明星产品,但“熬了两年还是蛮吃力的”,加之韩国等进口彩妆品的挤压,更是让蜜丝佛陀在市场失去竞争优势。2017年,科蒂收回蜜丝佛陀等品牌的代理权,这让颖通进入了阵痛期。

  不过,有危就有机。林荆认为,在当下行业转型升级的当口,终止与科蒂合作可以让颖通更为轻装上阵,也开启了颖通一个更为长远的未来,这个未来便是新零售。

  虽然还未有清晰的定义,但在林荆看来,新零售一定是线上和线下可以实现互动,且唯一的道路是探索。她说,目前颖通的主要优势在线下,需要做的是补强线年底,颖通决定收回其在天猫等平台的运营改为直营,以便于实现内部资源的调动。同时,颖通透过重组电商团队并注入新的血液,使40人电商团队从B2B模式转化成B2C的架构。新班底集合新媒体、数字营销等功能,以符合集团业务发展的趋势。

  她认为,在移动互联网时代,电商不再是一个单纯的销售渠道,其承载着品牌与消费者之间的互动和交流。未来,消费者需要享受到线上的利益和便利,同时还得享受到线下的体验。

  林荆坚信,未来3年,市场的机遇在于新零售,颖通将通过线上和线下的联动,摘取更多消费者数据,建立自己的数据库,精准营销的同时,提供给消费者需要的产品,而不是以往单纯由品牌主导在渠道铺货的方式。她说,这必将为颖通带来又一个发展的高峰。

  以香水发展壮大的颖通,未来在新零售的布局上,仍会将重心放在香水。目前,颖通的香水业务在一二线城市的百货和Shopping mall布局了400余个网点,预计到今年底,在三四线城市的化妆品店和KA渠道,网点数量将达到1000家,这两大版块也将成为颖通未来在线下的主要依托。林荆表示,由于香水的单品价格较高,因此在化妆品店和KA渠道将主要以迷你香水套装的方式销售,而未来将在一二线城市Shopping mall电梯口布局的迷你香水自动贩卖机,则是颖通在新零售领域的初步落地。

  在品类结构上,目前,护肤和彩妆两大版块占到颖通销售额的15%——20%。在林荆的规划中,3年内,这一比重将拉升到30%,且主要由护肤来拉动。而香水的比重将平衡到50%,眼镜和其他占到20%。

  林荆认为,虽然颖通在专业线余年历史,但在日化线则是从去年底开始布局,且将朝着功能性护肤品的方向引进品牌;而在彩妆上,由于本土品牌和韩国品牌在大众线竞争力较强,颖通将主打日系和高端彩妆。

  对于核心品类香水,颖通更是将其视为一个长期战略在规划。林荆介绍,2017年,高端香水在中国市场的销售额增长了37%,今年保底也能突破30%,而未来5年,香水会比护肤和彩妆跑得更快。

  她称,目前,香水占到整个欧洲美妆市场的40%——50%,而中国只有8%,虽然未来香水在中国市场的份额不会到欧洲那么高,但5年后,这一比重或将突破15%,这也是一个比较理想的状态。

  不过,由于中国消费者当前对香水仍缺乏足够的认知,因此颖通当下的重点是消费者教育,迷你香水自动贩卖机便是举措之一。林荆表示,目前颖通代理的香水品牌有40余个,包括Bulgari、Prada、Coach等潜力品牌,从超高端到高端、中端均有涉猎,但基本都是时装类香水品牌,未来颖通将重点在非时装类香水上发力,加强引进沙龙香水等小众品牌。

  除此之外,作为进口品代理商,颖通自然面临着多重风险,典型如品牌收回代理权。为了规避风险,颖通已有两手准备,一方面培育自有品牌,除了重塑收购来的澳洲品牌红地球外,今年底其还将推出另一个定位更年轻的全品类自有品牌Smiley;另一方面,颖通于去年下半年开始布局的纯进口品牌集合店Eiπ Beauty,目前已有6家门店,预计今年底将开到11家,这也将成为颖通在新零售布局上的线下载体。

  显然,在产业转型升级的当口,颖通这艘大船已然悄悄发生着变化,也不再单纯依赖于代理或某一类业务,而是从自有品牌、集合店、进口品代理等多个版块发力。林荆也坚信,随着越来越多海外品牌对中国市场的布局,以及新零售的不断深入,总代模式将更加不可替代,因为新零售需要庞大的架构支持,“海外品牌要在中国市场实现渠道平衡,搭建稳健的销售体系并非短期内可以达到的。”言语之间,她期待中的颖通,必将开启新的辉煌。